2022年卡塔尔世界杯企业营销战：5种模式“参赛”

北京时间11月21日凌晨，2022年卡塔尔世界杯揭幕战，随着厄瓜多尔球员打入赛事首球，球门正后方的双语广告牌吸引了世界目光。

赛场内，32支队伍激战正酣；赛场外，另一场真金白银的赛事则早已拉开帷幕。这就是围绕世界杯的企业营销战。

中国企业中，顺德企业是一支不可忽视的力量，至少以5种模式“参赛”。除了海信家电直接获得赛事赞助商权益之外，万和、万家乐通过赞助参赛球队的形式获得曝光，美涂士联手赛事转播平台IPTV获得曝光。美的等企业通过成为世界杯相关项目的供应商，进行广泛宣传。哈士奇、科顺防水等企业则在不直接投入的情况下，通过各种“擦边球”，巧妙搭上世界杯的流量快车。

不仅仅是此次世界杯，体育赛事作为形象积极、曝光度高、受众广泛的“世界语言”，一直备受各大品牌青睐。以顺德企业为例，此前就有美的成为全球官方合作伙伴、邀请谷爱凌代言，万和邀请孙颖莎代言，联塑赞助国家乒乓球队等。

当然，“参赛”并不意味着一定能胜利，投入并不意味着一定有产出，过往顺德企业的体育营销也并不全如人意。在日益激烈的赛场上，这些顺德企业能否突围？

2022年卡塔尔世界杯揭幕战，球门正后方的双语广告牌吸引了世界目光。海信家电供图

5种“参赛”模式，从“0投入”到亿元级大手笔

今年的世界杯首次在北半球冬季进行，同时还是梅西、C罗等众多足坛巨星的“终局之战”，因而关注度更胜以往。

“坚守你所热爱的，别人眼中的冷门终究会变成热门……”这是海信家电容声冰箱近日发布的世界杯主题片《冷门人生》，巧妙结合了产品特色与赛事主题。

做世界杯营销，哪一家顺德企业投入最大？无疑是海信家电。海信集团是中国企业全面赞助国际顶级体育赛事的先行者，也是唯一一个连续赞助两届世界杯的中国企业，投入在亿元级。其中的海信家电是主要出资方之一。

如在8月，海信与国际足联共同发起环保公益课堂；9月，海信在多哈开设当地首家品牌旗舰店，冰箱、空调、洗衣机等海信家电产品进驻；10月，海信发起足球少年养成节目《Hi！足球少年》。在海信家电旗下，容声品牌推出了以知名主持人刘建宏领衔的“容声冰箱评球天团”等活动。

与海信家电直接与赛事本身合作不同，万和、万家乐选择了与参赛的著名球队合作。知情人士透露，这种方式虽然成本稍低，但是直接投入也达到数百万元。

10月下旬，万和官宣与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。“无论是在商业还是体育方面，德国队和万和都渴望并追求实现他们的目标。”德国足协客户和销售负责人Henning Wegter说。

“德国队在历史上共8次杀入世界杯决赛，4次夺得冠军，其精神内核与多年来不断实现自我创新与颠覆、精益求精的万和不谋而合。”万和相关负责人表示，将在世界杯期间推出“有奖问答派亿元现金券”“消费满额送整版球衣/足球”等活动配合宣传。

万家乐则选择了阿根廷队。身披蓝白战袍的阿根廷队被称为“潘帕斯雄鹰”，由梅西领衔的阵中名将云集，是今年的夺冠热门球队之一。11月10日，万家乐官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。“万家乐与阿根廷足球队强强携手，不负梦想与热爱。”万家乐相关负责人表示，将在世界杯期间推出明星套系优惠、赠送世界杯周边好礼等活动。

通过IPTV看球的球迷，则有机会在画面一角看到“美涂士艺术漆”的醒目广告。在世界杯期间，美涂士还举办了有奖竞猜、与美涂士艺术漆世界杯广告画面打卡合影、到美涂士门店打卡发视频等多种活动，特等奖奖金高达17777元，只要购买美涂士世界杯终端套餐即可参与。

能成为世界杯的供应商，说明一家企业的产品实力。世界杯场内外用到的许多产品，也让企业有机会展开线上线下营销。如美的有多联机、柜机、屋顶机等核心产品应用于本届赛事的几大场馆当中，还为世界杯场馆的100个安检中心提供了2500套空调。近期，美的在多个平台上对相关内容进行了宣传。此外，总部位于顺德的佛山绿沃园林有限公司因向卡塔尔世界杯相关绿化项目供应了近5万株苗木而受到关注。

世界杯赛场周边的美的商用空调广告牌。美的集团供图

世界杯作为超级热点，任何一家有想法的顺德企业都不愿意放过抓流量的机会。只要不将赛事、队伍与自身产品产生直接关联，这样的“0成本”借势营销就是合理的。

如近期哈士奇冰吧发布了多个创意短视频，有的细数本届赛事的亮点，有的借用其冰箱门作为“开关”进入世界杯现场；科顺防水则在推介其“APF-5000”系列产品时用了一个比方，即该产品至今落地项目超300个，产品施工面积总和相当于25个卡塔尔世界杯主体育场卢塞尔球场的占地面积。

赞助究竟值不值？“经济账”不能简单计算

当然，所有营销都不可能真的是“0成本”。即便是不直接赞助赛事、队伍或相关机构，相关营销方案的制定实施都需要投入。

在这么多的赞助投入下，企业回报是否能够符合预期？这取决于企业的预期何在。

国际足联主席因凡蒂诺曾直言，其选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并见到效果。从另一个角度来说，这也意味着世界杯“营销战”不仅仅是一场临时的“促销活动”。

“体育营销可以扩大品牌影响力、提升品牌正面形象，产品和服务的提升则是最核心的推进器。”万和相关负责人表示，在重大国际体育赛事之中将越来越多地出现万和身影。近两年，万和邀请了乒乓球世界冠军孙颖莎成为品牌代言人，还在冬奥会期间赞助《暖暖中国味》，此次世界杯赞助德国队成为其又一重要布局。

万和电气将德国足球队相关元素用到了线上线下传播中。万和电气供图

今年参与世界杯，是海信在2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

在一些情况下，赞助体育赛事能够对业务推动起到直接的促进作用。

曾经在法国开拓业务时，当地最大家电渠道商Darty的CEO完全不给海信业务员见面的机会。2016年海信赞助欧洲杯后，当地业务负责人贺洪博终于首次走进了这位老总的办公室。“对于欧洲客户来说，你花钱赞助欧洲杯，专心做品牌，说明你是想要在这里长久发展，如此双方可以建立一起成长的共同体关系。”贺洪博说。

然而在更多情况下，至少在短期来看，不出成果更为普遍。例如一家顺德企业在上届世界杯赞助了某支球队，然而这支纸面实力强劲的球队却仅获小组赛出线的成绩，使得企业的营销节奏受到影响。另一家顺德龙头企业过去曾长期赞助一支国家队，虽然队伍多年来取得的成绩一直很好，但似乎对于企业并未起到太多直接的帮助，如今该赞助已经不再进行。

或许是出于长期投入的不确定性，有的企业选择了在一定时间内，增加对重点个人和队伍的投入。如在足球方面，美的成为英国曼城俱乐部的全球官方合作伙伴，一方面参与曼城的社区公益活动，另一方面在其阿提哈德足球基地引入美的技术和设备。今年北京冬奥会前夕，美的集团邀请谷爱凌担任旗下一个事业部的品牌大使，随着谷爱凌在赛事中的高水平发挥以及个人魅力显现，而取得了很好的短期营销效果，吸引了不少眼球。

当然对任何企业来说，百万级乃至千万级的赞助投入都是一笔不小的开支，希望实现价值最大化。“从目前看来，我们的传播工作收获到了一些正向反馈，球迷们对我们品牌的传播动作感到很惊喜，但这未达到我们理想的效果。”万和电气相关负责人表示，希望通过接下来世界杯开幕后的系列营销传播，实现“破圈生长”。

有能力进行体育赞助的企业，其发展也必然已经到了不再简单追求一次品牌营销活动的直接收益的阶段。这样的投入必然是长期的，并且与线上、线下从产品研发生产到配送服务的全链条动作配合，才能更好地产生效益。

“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静说。

【南方日报记者】熊程

【作者】 熊程

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端