‍打造沉浸式观赛体验把时间拨回到2022世界杯

文|张冰

凭借梅西和迪玛利亚珍贵无比的三粒进球， 和圣马丁在点球大战的神勇表现，在这场史诗般的世界杯决赛中，阿根廷人最终笑到了最后。2022年卡塔尔世界杯，这场历时一个月的冬日足球盛宴在卢塞尔体育场正式落下帷幕。

首次在北半球的冬季举办、总投资高达2290亿美元、梅西率领阿根廷时隔36年再次夺冠……本届世界杯创造了诸多特别之处。对于中国观众而言颇为特殊的一点是，随着抖音成为第一个拿到世界杯版权的短视频平台，这是首届从短视频平台便可以观看的世界杯。

而对于抖音而言，从东京奥运会期间邀请运动员入驻和直播，再到开始直播美洲杯、德甲赛事，抖音通过此前运作体育IP的经验在世界杯大展身手，成功积累出一个良性的、可持续发展的体育赛事内容生态。‍

打造沉浸式观赛体验

把时间拨回到今年6月，抖音集团正式成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴。彼时还有声音质疑，一个短视频平台能否承接住世界杯这样最顶级足球赛事的巨大流量。12月20日，随着抖音发布世界杯数据战报：累计直播观看人次高达106亿，抖音为本届世界杯的转播工作交上了一份令人欣喜的答卷。

究其原因，运营重大赛事版权的核心在于提升用户的观赛体验，而抖音以几乎不计成本的方式为观众打造了全场次、超高清的免费直播，低延迟、50帧超流畅的观赛体验，PC、Pad端也能同步观看，一举在用户群体中积攒起良好的口碑。

众所周知，长久以来，体育赛事版权的变现基本来自于平台的会员付费和贴片广告。而在世界杯期间，抖音敢于打破惯性思维，转而通过高质量、稳定的赛事直播服务，让用户可以免费、免前贴片广告直接观看赛事，避免了“隔壁已欢呼、我在看广告”的尴尬体验，有效提升了用户的使用粘性。

赛事直播中，解说也是不可或缺的一环。本届世界杯，抖音就为球迷们提供了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯、管泽元的多元化解说阵容，囊括了退役球星、专业解说、电竞名嘴等不同风格的解说人员；并搭配白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等跨界名人参与解说工作，吸引不同圈层用户关注世界杯。

用户可选择不同解说和无障碍直播间

针对硬核球迷的不同需求，抖音则提供了随时可以查看阵容、赛况的专业性信息页面，可选的解说，还提供了边看边聊、看点分享等社交类功能，让球迷们不仅看得爽，还能聊到嗨，观赛体验更上一层楼。

值得称道的是，即便在没有比赛的时间段，抖音仍然为用户提供了沉浸式的体验。譬如在一键直达的世界杯专题页面，抖音就设置了包括有奖预测、我的主队、世界杯乐园等多种互动玩法，可以让球迷们在比赛和非赛时段都能通过不同的方式参与世界杯。据统计，共有1.7亿人次球迷参与竞猜游戏，还有7433万用户参与到世界杯乐园的互动中。‍

丰富PUCG及UGC内容

吸引用户共创世界杯热潮

作为一个日活高达6亿的全民级应用，在优质的直播体验之外，抖音平台上丰富的PUGC以及UGC内容更称得上是琳琅满目。范志毅、黄健翔、段暄等中国球迷耳熟能详的足球名人就纷纷参与到抖音的世界杯衍生节目中，并通过相声、辩论、脱口秀等不同形式，以及专业性、趣味性、文化性的多种维度，为不同圈层、不同需求的球迷们上演了一幕幕“回忆杀”。

其中，段暄和张路合作的《DOU来世界杯》邀请到迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔等传奇球星，以及孙继海、谢晖等足坛大咖，分享专业足球知识。范志毅携手管泽元带来《依然范志毅》，并用其特有的“范式辣评”为大家带来新鲜的观赛体验。黄健翔则颇具创新性地联手德云社，带来轻松幽默的足球相声《黄家足球班》。另一档节目《懂球大会》更是让黄健翔、段暄、刘建宏三大名嘴首次合体直播，并邀请各路嘉宾通过辩论会一般的形式畅聊赛事热点话题。

此外，刘建宏精心打造的《宏哥侃球》，各路文化名人齐聚的《大咖侃球》，黄健翔个人脱口秀《黄健翔谈》，以及白岩松的独家点评《白说·世界杯》等几档颇具个人特色的节目，也都在世界杯期间获得了球迷们的广泛关注。

12月18日晚，随着决赛之夜的到来，抖音为球迷们打造的压轴大戏——世界杯决赛8小时大联播也揭开神秘面纱。

18点起，段暄、张路带来特别版《DOU来世界杯》；20点，解说员管泽元，女足运动员赵丽娜，以及王建国、呼兰、杨蒙恩、徐志胜、思文、小北等目前最为炙手可热的脱口秀演员齐聚《世界杯脱口秀之夜》，对今年世界杯期间的热门事件、热点人物进行“爆梗”式点评；22点30，“娱乐圈最会踢球”的鹿晗惊喜现身抖音赛事直播间，分享了他对世界杯的种种看法；23点，世界杯决赛正式开打，鹿晗也成为世界杯决赛的解说员之一，#黄健翔批评姆巴佩眼神防守、#管泽元暗示今晚季军赛会加时 等话题也随着直播冲上热搜，带大家在欢脱的气氛中迎来了世界杯决赛之夜的最高潮！

据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。实际上，正是得益于拥有庞大的体育创作者群体，抖音本次拿到世界杯版权，相当于在站内孵化了一个时长一个月的热点内容种子。平台上擅长健身、绘画、音乐、仿妆等不同圈层的达人通过围绕世界杯话题进行内容创作，并让话题热度在用户手中不断“滚雪球”式提升，也让球迷看到了一个又一个的创意内容，共同丰富了抖音的世界杯内容生态。

已经是全网顶流的刘畊宏就在抖音直播了他的卡塔尔之行。12月13日，刘畊宏在卡塔尔的第一次直播，就达到了1300万以上的观看量，这是他日常直播观看量的4倍以上，同时也是30日内最高。#刘畊宏夫妇在卡塔尔直播跳操 同时在微博热搜、抖音热榜、新浪娱乐榜等榜单都名列前茅。

而在C罗的最后一场比赛过后，抖音用户@司氏砸缸 发布的#一张画看完C罗的整个青春 ，世界杯半决赛期间@歪果仁研究协会 发布的#世界杯现场半决赛响起孤勇者 ，以及@bobo最洋气 发布的梅西仿妆视频#仿佛又看到了06年的小将梅西 等视频，都在抖音达到了百万赞以上的数据。要知道，即便在抖音这个流量巨大的平台上，这也是一个极为罕见的成就。

世界杯期间抖音众多UGC内容都达到了百万赞的数据

特别值得一提的是，随着C罗、梅西两大巨星都完成了卡塔尔世界杯的最后演出，抖音创作者李程远为绝代双骄创作的《致永远的孤勇者C罗》 及《终成球王》 两部短片被新华社采用发布 ，并在全网引起热议。据统计，这两个视频获得超过150万赞，很多球迷纷纷感叹，送别的不仅是梅罗，更是自己的青春。在这一刻，优质体育内容的破圈能力彰显无遗。可以说，世界杯期间，抖音既完善了上游优质内容的供给，又激发了站内世界杯PUGC和UGC内容的双线繁荣，找到了一条属于自己的体育版权运营之路。‍