浅析：国际体育赛事在中国的版权和推广现状总结

2020年9月17日，腾讯体育宣布与英超联盟达成协议，成为英超联赛在中国大陆的独家新媒体转播平台，将转播本赛季剩余的37轮比赛，这再次让体育赛事版权一事成为舆论关注的焦点。在经过了北京奥运会的洗礼之后，中国观众已经成为了世界体育赛事最为重要的收视人群之一，中国市场也成为了国际体育赛事纷纷瞄准的重要开拓领域。在本文中，笔者将会对国际体育赛事目前在中国的版权和推广现状进行总结，浅析其对中国体育文化市场的影响，力求能为中国体育节目经营和发展方向提出建议。

一、国际体育赛事在中国的版权和推广现状

(一)世界顶级赛事央视一枝独秀

长期以来，中央电视台拥有世界杯、奥运会这两大赛事的独家转播权和报道权，并通过充分利用2002年中国队进入韩日世界杯决赛圈和2008年北京奥运会这两个黄金机会，在节目制作、收视率、节目营销上取得了一石三鸟的良好效果。2014年，中央电视台更是独家享有巴西世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权和分授权权利，以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利。这样的独家版权让央视成为了中国大陆观众收看世界杯的唯一平台，为其带来了极大的广告收益与收视效益。

现在，中央电视台手中还握有目前直到2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权，其中包括2022年卡塔尔世界杯、2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事等。随着中央广播电视总台融合的逐步完成，有了融媒体传播的助力，想必未来一段时间之内，在世界顶级赛事上总台(央视)依然还会是一枝独秀。

(二)传统热点赛事争夺激烈

奥运会和世界杯毕竟四年才举办一次，对于各媒体平台来说，常规赛事的运营与推广对各自的年终报表显得更为重要。因此，在传统热点赛事的版权争夺上也就更加激烈。

以欧洲五大联赛为例，腾讯2020——2021赛季的英超联赛直播已经开始；西甲联赛方面，爱奇艺体育宣布与中国移动旗下咪咕视频达成战略合作，观众可以通过爱奇艺体育频道、爱奇艺体育App、中国移动魔百和、咪咕视频观看西甲全赛季所有场次比赛；意甲联赛授权PP体育通过互联网、手机及新媒体客户端独家转播新赛季意大利足球甲级联赛，同时PP体育还拥有德甲联赛全媒体独家版权和法甲联赛新媒体独家版权。此外，PP体育还拥有欧洲冠军联赛、欧罗巴联赛的新媒体转播权，爱奇艺成为欧洲杯在中国大陆地区播出的新媒体平台。

国内联赛方面，体奥动力(北京)体育传播有限公司(以下简称体奥动力)在2016年以5年80亿的价格竞得中超联赛5年的电视公共信号制作及全媒体版权合作伙伴，并一度拥有足协杯和超级杯的版权。

篮球方面，在2015年，腾讯与美国职业篮球协会(NBA)签署了一项为期五年的合作伙伴协议，成为当时NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作，随后又买下联盟通权益。这不仅让腾讯体育获得了NBA的网络独家直播权，还包括NBA联盟30支球队所有比赛的播放权以及其他网络平台播放NBA授权的剩余权限。结束了NBA网络版权由新浪、乐视、腾讯三家分享的局面。在2019年，腾讯拿到了NBA2020-2025年的数字媒体版权。

二、对中国体育传媒发展的影响

(一)各路资本进军体育文化市场，参与版权竞争

各视频网站、版权营销公司高价购买国际国内体育赛事版权只是一个表面现象，在其背后是各大体育公司对版权市场的强势推动以及更深处的各路资本对于体育版权市场的强势进军。

曾大手笔购得中超版权的体奥动力的背后是华人文化产业投资基金，这是第一个在国家发改委获得备案通过的文化产业私募股权基金，并参与制作出品了《中国好声音》、《中国达人秀》等业界顶尖收视综艺节目。

和体奥动力竞标中超联赛版权的单位中，还有盈方体育传媒(中国)有限公司(以下简称盈方体育)的名字。盈方体育是盈方体育传媒集团(以下简称盈方)全资子公司。2015年2月10日，万达集团(以下简称万达)以10.5亿欧元牵头并购总部位于瑞士的盈方100%的股权，其中万达集团控股68.2%。根据万达集团官网显示，盈方是全球第二大体育市场营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，该公司所拥有版权的媒体转播总时长高达每年4000赛事-天，日均转播赛事超过10个，涵盖25个体育项目，万达并购盈方使中国在国际体育产业拥有更大话语权，有了能够参与制定国际体育产业游戏规则的机会。

(二)培养受众付费收视习惯

2007年，天盛欧洲足球频道(以下简称天盛)在北京召开了新闻发布会，正式宣布欧洲足球频道获得了2007至2010赛季的英超独家转播权。天盛将目标受众定位在高端受众群体，希望开启中国电视付费频道的经营新模式，并开通了不同类型会员，但对于已经习惯了免费观看比赛的中国观众来说显然并不接受。2010年，天盛破产清算，英超重回开路体育频道。全付费模式观赛在中国的初次试水宣告失败。

自从1995年中央电视台体育频道开播，甚至更早之前，中国观众都是通过开路电视免费观看各类赛事，电视台的主要收益来源是广告的收入。但由于资本的介入，开路体育频道在版权竞争、人才流失方面受冲击越来越大，新浪、搜狐、网易和腾讯等商业门户网站为代表的新媒体平台和新兴体育视频网站逐渐崛起，他们大举抢占版权市场，并且也在尝试培养自己的忠实用户。为了避免“天盛模式”的再次重演，现在一般视频网站选择的模式都是“免费+付费”相结合的方式，即部分场次免费开放，部分场次需要付费观看。想要观看焦点赛事，或是对于某一俱乐部(球队)的忠实粉丝来说，想要观看这支球队整个赛季全部场次的比赛就需要开通付费会员观看。根据不同观众的不同需求，视频网站开通了各种类型观赛包，以满足不同类型受众的需要，如“赛季通”、“死忠通”等。

(三)市场化、产业化发展

体育频道专业性强，受众相对单一，频道经营难度大，而与电视台相比，互联网视频网站广告费用更低，想要实现依靠广告的商业变现难度更大。对于视频网站及背后所属公司来说，打造专业、完整的市场链条，实现产业化发展显得更为重要。

2017年，苏宁入股体奥动力，取代华人文化成为大股东。此举使得苏宁参与到了整个市场链的运作，既参与上游的版权谈判，也参与下游的节目制作、播出与营销。前文提到的万达并购盈方，也是万达实现体育产业化发展的重要举措。

2020年5月，新英体育与西甲联盟以及MediaPro共同成立全新的合资公司SFCM，旨在更好地挖掘市场潜力、拓展商业资源 ，力争最大程度的开发西甲联盟大中华区商业价值，做好衍生IP开发等市场营销。新英体育也从单一的版权开发、节目制播向体育产业化进军。

三、意见和建议

(一)减少版权赛事依赖，打造自主赛事

赛事版权是体育频道和体育视频网站赖以生存的基础，各大媒体对版权的争夺日益激烈，使得版权价格一路走高、泡沫过大。对赛事版权的过度依赖，使得体育频道及平台的经营面临“成也版权、败也版权”的局面。为了健康地可持续发展，更重要的是应该开发自主品牌，举办自主赛事，并不断提升自主节目的制作规模、提高节目质量。

腾讯视频和腾讯体育就曾多次以“体育+娱乐”的模式打造体育娱乐真人秀节目。其中最具代表性的节目就是由腾讯视频、腾讯体育联合出品的大型明星竞技体育赛事《超新星运动会》(又名《超新星全运会》)，和腾讯自主篮球赛事IP《超级企鹅篮球名人赛》。2018年第三届《超级企鹅篮球名人赛》更是收获了耐克和北京现代汽车等近20家合作伙伴和赞助商。

(二)依托专项体育协会，将传统选拔赛打造成超级IP

2017年，中国乒乓球队联手腾讯体育打造《地表最强12人赛》，将直通世界杯、世锦赛、奥运会的队内选拔赛进行商业化包装与运作，打造自有IP。按照中国乒乓球协会主席刘国梁的想法，这也是用“体育+商业”的方式，帮助乒乓球选手向职业化转型。

2020年1月19日，中央广播电视总台和国家体育总局在北京签署战略合作协议，双方将合作创办《中国席位》、《体育榜样》等一批覆盖中国全部夏季、冬季奥运项目的独家自主自办赛事和节目。目前，已经完成了《中国席位》“2020年全国田径锦标赛”、“中国乒乓球奥运模拟赛”的赛事转播工作。

(三)适应市场需求，打造专业制作团队

2015年，国家新闻出版广电总局出台了《国家新闻出版广电总局关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，通知指出：“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买”。与2000年发布的通知相比，指定中央电视台负责谈判与购买的赛事版权明确了奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)这三项，其他赛事版权面向整个市场开放。2018年国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》，明确提出要进一步放宽体育服务消费领域的市场准入，要打破大型国际体育赛事转播垄断，引入体育赛事转播竞争机制，按市场化原则建立体育赛事转播收益分配机制。市场整体开放性越来越强。

为适应更加开放、健康的市场，各视频网站和版权运营公司也开始着力打造自己的制作团队。体奥动力以原北京电视台体育频道人员为班底，搭建了自己的公共信号制作团队；PP体育一度参照电视台的模式拥有了自己固定解说团队并加以管理。长远来看，使用“临时工”来满足暂时的直播需求稳定性和安全性都不够，各视频网站和平台想要构建健康的制作、经营环境，必须拥有自己可以管控的稳定的人员和团队。

四、结束语

从1978年第一次转播世界杯比赛，到2008年成功举办奥运会，中国体育文化产业蓬勃发展。现在，2022北京冬奥正距离我们越来越近。相信借着北京冬奥的东风，将来世界顶级体育赛事在中国的转播模式将会更加多样，赛事播出的媒介和平台也将更加的开放。在差异化竞争中寻求生存的传统媒体会主动求变，在夹缝中飞速生长的新媒体也要经受市场的考验，由此促进发展起来的中国体育赛事制作、转播和推广营销工作也将更快、更高、更强。（作者/ 王冕 中央广播电视总台）