品牌方不再把世界杯做为仅供球迷的狂欢派对

我们也挑选了一些值得看的世界杯品牌广告，来看看品牌方是如何讲述一个与足球有关的全民故事的。

距离俄罗斯世界杯正式开幕已经过去一周，除了赛场上让球迷们既兴奋又痛苦的各式反转外，做为四年一度的全球体育盛事，各大广告主也早已先于赛场，尽其所能地筹备品牌与世界杯的连接点。

从5月开始，有关世界杯的广告营销便进入密集期。近年来，一个在体育营销中常见的创意共识是，品牌方不再把世界杯做为仅供球迷的狂欢派对，他们更倾向于传递这是一场适合全民参与的嘉年华——所以无论是啤酒、快餐、手机，还是电动车或婴幼儿纸尿裤，都在争夺这一难得的“天然热点”。

品牌方不再把世界杯做为仅供球迷的狂欢派对，他们更倾向于传递这是一场适合全民参与的嘉年华。

根据广告行业媒体The Drum提供的数据，本届俄罗斯世界杯将覆盖34亿受众群体，这使得全球广告支出增长了24亿美元。

然而，自1986年后首度缺席世界杯决赛争夺的美国，明显这届失意不少，这个全球广告行业的“绝对领袖”，仅为本届世界杯贡献了全年广告总支出的0.2%。而同样缺席的中国在广告投入上就大方许多，它成为本届世界杯广告支出比例增幅最大的国家，预计相关的广告支出将达到8.33亿美元。

随着万达、vivo、蒙牛、海信成为国际足联第一、二级别赞助商，雅迪电动车等三家企业成为亚洲区域赞助商，本届世界杯成为2002年以后中国参与度最高的一届。

vivo的世界杯赞助广告。

另外，营销研究机构Zenith也发现，40%的潜在观众会在比赛途中休息，这也意味着装置在移动端的游戏、视频点播平台、社交媒体等将会借此得到更多的广告曝光机会。

视频网站优酷曾在世界杯开幕半月前，宣布其获得了2018年世界杯新媒体版权，有传闻称，这一交易花费了优酷16亿元。在此之前，中国移动旗下的咪咕公司也花了近10亿元拿下央视世界杯新媒体版权。要知道，在上届世界杯，采取独播形式、并未分销新媒体转播权的央视，广告收益总额约为15亿元，此次遇到更愿意砸钱的“金主”，显然从传播渠道方角度，仍然说明世界杯所带来的一系列潜在市场前景。

视频网站优酷曾在世界杯开幕半月前，宣布其获得了2018年世界杯新媒体版权。

消费者对于足球的热情，为广告主和平台方提供了保证，广告主所推出的广告也同样在宣扬足球精神的“一视同仁”，无论真球迷还是伪球迷，广告主的目的就是用短时间的集中信息轰炸，来让他们主动陷入这一场与世界杯有关的狂欢中。

下面我们也挑选了一些值得看的世界杯品牌广告，来看看品牌方是如何讲述一个与足球有关的全民故事的。

在第一周的比赛中，由于冰岛队守门员哈尔多松扑住了梅西射出的点球，使得这个首次挤进世界杯决赛圈的国家成为了大众的焦点。而哈尔多松的副业是一名广告导演，正好为可口可乐拍摄了其在冰岛地区的世界杯广告片——这个以在球场上瞭望的球员开场，伴随着维京战吼标志性“砰砰，吼”节奏的品牌广告，为可口可乐创造了本届世界杯话题的“开门红”。

冰岛门将哈尔多松拍摄的可口可乐广告片。

阿迪达斯的世界杯广告很好地演绎了“全民策略”。作为俄罗斯世界杯的官方赞助商，阿迪达斯为这支名为“Create the Answer”的广告片，请来了56位名人，这其中不仅包括梅西、博格巴等世界球星，还有明星、歌手、时尚圈的意见领袖，中国的陈奕迅和鹿晗也在其中。球员赞助和明星代言仍是阿迪达斯营销的最主要方式，另外，不同人物分条拍摄的形式，也有助于这条广告在时间长度和地区性上有更好的掌控。

全明星出镜！阿迪达斯新广告为世界杯助力。

Beats的这支4分钟广告，邀请了好莱坞鬼才导演盖·里奇拍摄，如同他的代表作《两杆大烟枪》，他擅长将看似彼此区隔的故事线在影片最后结合在一起。这支广告讲述了一个俄罗斯男孩和球星梅苏特·厄齐尔、邦雅曼·门迪、内马尔之间的故事。

Beats 耳机2018世界杯广告。

青岛啤酒为世界杯发布的“新地壳运动”主题影片，讲述了一个世界范围内的球迷故事，并且青岛啤酒把它搬到了线下。品牌方联合创意机构天与空在上海徐家汇地铁站办了一场油画展览，将视频中各国球迷的形象，用油画的形式真实的画了出来——这幅画由广州美院和清华美院耗时三个月制作，展览中还有一个加油语装置画，是用印有8个热门球队国旗的青岛啤酒应援罐搭建的。

青岛啤酒以世界杯为主题举行了油画展览。

特别鸣谢：感谢第一财经周刊App读者MuLing贡献本文标题。